中国音乐产业:超车后能做什么?
  发布时间:2019-01-24 09:50 文章来源: 网络编辑:李茹

  中国流媒体在2018年迎来新的世界地位,随之音乐产业越来越暴露出内容的不足。技术进步太快,资本搅局太狠,一切都来不及沉淀,一切都是如此浮华。

  弯道超车短视频
  流媒体虽然已经成为音乐传播的主渠道,但是其盈利能力并不容乐观。全球最大的流媒体音乐公司Spotify也未能免于亏损,经营状况还不如中国的腾讯音乐、网易云音乐。2018年,中国音乐类流媒体企业不仅在赢利而且在规模与影响力上也居于头部,这里面短视频功不可没。
  本年,短视频在世界范围内成为继音频、视频、音画后的又一主流媒介。中国进入短视频领域较早,技术方面占领高位,这一点在信息全球化时代可喜可贺。日本唱片公司Avex向抖音提供2.5万首音乐作品,提升在中国与国际上的知名度;抖音国际版“Tik Tok”9月在美国的安装量超过Facebook,在所有APP中排名第一;快手在俄罗斯和韩国等地拔得头筹。muse、奶糖等小公司也借短视频硬是在优势网络音乐平台中分得一杯羹。
  音乐平台亦不会放过短视频功能。网易云音乐、QQ音乐、酷狗音乐、酷我音乐、虾米音乐等音乐平台继2017年的版权之争后,如今在短视频阵地“短兵相接”。短视频成为音乐推广最重要的平台,不仅成本低,而且用户基数大、传播范围广、互动及时。但是短视频只是主打社交娱乐的平台,不会在音乐方面深耕细作,也没打算向音乐行业输送人才。所以有必要继续追问:我们的车上载的是什么?超车后能做什么?
  星光黯淡电视秀
  本年电视音乐综艺表面上更加繁荣,《歌手》《跨界歌王》《中国好声音》《蒙面唱将猜猜猜》等轮番上场,但是平均收视率已跌至1%以下。电视媒体的优势越来越不明显,被网络音乐综艺全面超越——网络视频除了收看方便、易于参与、赢利手法多,如今在流畅性、清晰度上也已不输电视。除了“练习生”,音乐网综《明日之子》《中国新说唱》《这!就是歌唱·对唱记》也都取得不错的点击量。不过整体来说音乐综艺的同质性竞争还是太强,成本推高之后却要面临大家都难吃饱的困境。
  与之相伴的是音乐综艺领域的龙头企业“灿星”辉煌不再,赢利断崖式下跌。灿星拥有多家合作电视台,但是这个优势在网综时代成为劣势,而它习惯的电视玩法并不能顺利迁移到网络。
  与灿星一起过冬的还有实体KTV,并且可以肯定实体KTV的春天永远不会再来。与之相对应的是LiveHouse增长迅速,然而LiveHouse想要再现当初KTV的体量也不可能。毕竟网络太便利太有趣。国民翘首以待的高质量音乐培训领头羊在去年还是没有出现,倒是包装成领头羊的“交一万学十年”的未来星艺术学校继去年的星空琴行“同一个梦想,让钢琴更近一些”之后骗钱走人留下一地鸡毛。行业无序,不仅没有行业自律,法律都无能为力。所以,小心“梦想”旗下实则可耻的“合法集资”。
  上下求索新玩法
  版权很重要。2月,国家版权局协调腾讯音乐与网易云音乐相互授权网络音乐版权,达到各自独家音乐作品数量的99%以上;3月,网易云与阿里云音乐达成版权互授协议。音乐平台的合作越来越成熟,多元、互动、高体验、国际化,差异化竞争。版权需要保护,但不再是护身利器。除了版权,还要有玩法。就像诺基亚,并不能靠专利成为巨头。那么告别版权荒,有米之后如何做出好吃的饭?
  拓展产业链。欧美Pandora、Spotify等依靠广告和付费订阅的顶尖流媒体音乐平台陷入困境,国内更不可能指望这些。去年2月初,腾讯音乐娱乐集体联手索尼音乐成立电音厂牌“Liquid State”,是在去年音乐人支持计划之上的升级,涉足生产环节;腾讯旗下的酷狗还中标广州天河文化艺术中心大剧院,试水剧院运营;腾讯还和浙江广播电视集团合作,实现台网联动;此外腾讯音乐人还落地了“原力音乐节”。与此类似,“斗鱼”的音乐盛典也把音乐演出落地。
  产业场景化。音乐不再只是音乐,各个音乐平台都在打造泛音乐的情感、社交、娱乐的场景,不仅有线上也有线下,同时不乏全景的沉浸式装置艺术体验。但这个场景还需要尊重词曲创作者,否则缺了“新菜”盛宴也会难以为继。这方面网易云和内容创作者共享收益,使其具备了长期竞争的底气。
  收割粉丝利润。从《超级女声》到《创造101》,13年来中国的粉丝经济从萌发走到全面爆发。《创造101》在2018年6月18日应援集资达到三千万元,SNH48总选的集资则超过七千万。中国粉丝应该是全球最疯狂的粉丝,各种打榜、应援、线下活动,公司出单曲都可以要粉丝来众筹。公司玩得转粉丝却玩不转品质,媒体惹得起明星却惹不起粉丝。但中国媒体走出去了,“粉丝”利器却走不出去。吴亦凡新歌凭借中国粉丝刷榜行动连续在iTunes美国区高居榜首,却因“逾越规则”遭遇下架。
  制造幻乐之城。湖南卫视的《幻乐之城》虽然也满是套路,但是其不剪辑、不NG还是颇具诚意——当然后期修音是必须的。另一座城是成都,它在努力把音乐都市落实,街头艺人招募工作已经完成,其他还有四大音乐园区、五处音乐小镇在建。
  关注云端。科技改变生活习惯。移动媒体的功能越来越强大、体验越来越优良,机体和信道租费却更低,网络“云端”越来越重要。越来越多的独立音乐人从城市空间转到云端。即便云端不能代替现实空间,也在改变现实空间,要求其增加新玩法。
  关山待越老问题
  随着中国媒体国际音乐传播能力的增强,音乐内容的老问题愈发突出。音乐产业主要还是资本的玩法,而少见音乐的手法、文创的手法。有内容没有营销不行,有营销没有内容也不行。别说“拥有梦想的人都不可耻”,见利忘义就是可耻。营销成为“精神传销”,顾客心理学成为“三十六计”,但音乐呢?文化呢?
  管理学大师彼得·德鲁克说,鞋子才是真实的,利润只是结果。商家需要认真考虑为顾客创造真实的价值。站在改革开放四十周年的节点,可以清晰看出开放还要继续深化,在“引进来”的同时不忘“走出去”,在“走出去”的行动中倒逼国内音乐产业的改革。□张 燚

 


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